A fama da Starbucks não é nenhum segredo. A rede de cafeterias se espalhou pelo mundo, se tornando famosa por ter uma forte cultura organizacional e excelente atendimento ao cliente. Por trás de sua renomada marca, existe o seu criador, Howard Schultz, que foi o responsável pelo sucesso da empresa. Reza a lenda que Schultz apresentou o seu plano para 242 investidores, e 217 deles se recusaram a investir no seu projeto. Mesmo assim ele não desistiu. Ele disse com suas próprias palavras: “Eu fui rejeitado por 217 dos 242 investidores com quem conversei inicialmente. Você tem que ter uma crença tremenda no que está fazendo e simplesmente perseverar.”
Veja as 12 lições de Howard Schultz escritas por Tren Griffin, um executivo da Microsoft, no seu blog 25iq.
1.“O sucesso é melhor quando compartilhado.” “Cultura e valores superam estratégia” “Negócio é um esporte de equipe”. “Serviço é uma arte perdida na America. Trabalhar atrás de um balcão não é visto como um trabalho profissional. Nós não acreditamos nisso. Nós queremos dar dignidade e auto-estima para a nossa gente, então nós oferecemos benefícios tangíveis.”
O varejo físico significa atendimento ao público. Um antigo executivo da Starbucks, Howard Behar disse uma frase que diz muito sobre a cultura da empresa: “Nós estamos no negócio de pessoas servindo café, e não no negócio de café servindo pessoas.” Ele e o fundador da Starbucks, Howard Schultz, acreditavam claramente que o foco nas pessoas é a razão primária para o sucesso da Starbucks. Howard Schultz também é muito focado em desenvolver e manter uma forte cultura organizacional, além de melhorar o trabalho em equipe.
Cultura organizacional, trabalho em equipe e pessoas são importantes para todas as empresas, mas parece ser ainda mais importante para o ramo do varejo. A Starbucks oferece opções de compra de ações e planos de saúde tanto para os funcionários que trabalham em tempo integral quanto para aqueles que trabalham somente meio período.
Mas o que é mais interessante é que a Starbucks conseguiu criar um fosso, ou uma grande vantagem competitiva no ramo de serviços que é visto por algumas pessoas como commodity.
Por que os preços da Starbucks não caem para perto do preço de custo? Por que a Starbucks tem um poder de precificação considerável? Você pode pensar que é porque ela se beneficia da economia de escala, mas na verdade é bem mais do que isso. Howard Schulz criou grande vantagem competitiva para a Starbucks juntando todos os fatores — economia de escala, foco nas pessoas, experiência do consumidor e fortalecimento da marca.
Em fevereiro de 2007, Howard Schultz escreveu para os funcionários da administração que a Starbucks corria risco de se tornar um negócio de commodity. O foco na eficiência da empresa prejudicou aspectos importantes da experiência dos consumidores, como o aroma da loja e o que Howard chama de “romance e teatro” da relação do barista com o cliente. Howard Schultz apontou que essa busca pela eficiência trouxe perda de elementos singulares da experiência Starbucks que era maior do que a soma das partes.
2. “A Starbucks constrói a sua marca de uma maneira muito incomum — não através de publicidade ou marketing — mas essencialmente através da experiência.” “Uma publicidade em massa pode ajudar a construir marcas, mas a autenticidade é o que faz a marca durar. Se as pessoas acreditam compartilhar valores com a empresa, elas se manterão leais a marca.” “Marcas autênticas não se criam através de marketing ou agências de publicidade. Elas surgem de tudo o que a empresa faz…” “Eu, pessoalmente, nunca tive uma grande crença em pesquisas de mercado.”
Conquistar clientes de uma maneira barata é a melhor maneira dos fundadores criarem valor para os acionistas. Tentar construir uma marca através de propagandas na televisão sem destruir valor para os acionistas é impossível. Howard Schultz percebeu desde cedo que nada é melhor para fortalecer o nome de uma empresa quanto o poder do boca-a-boca. Sim, a Starbucks as vezes investe em meios de publicidade de massa, mas isso tarde na sua história.
3. “Nós estamos testemunhando uma grande mudança no comportamento do consumidor. Essa mudança foi trazida pela tecnologia e pelo acesso a informação.” “Qualquer negócio hoje em dia que adota o status quo como forma de operar estará marchando em direção a morte.”
Os consumidores de hoje tem muitas opções e informações para tomar decisões. Eles não precisam aceitar uma oferta pior. A tecnologia e o acesso a informação também fez com o que o mercado se torne muito mais escalável, onde o campeão leva tudo. Se o CEO de uma empresa perde o ritmo, ela pode desaparecer rapidamente.
4. “Se os executivos de qualquer marca de consumo acredita que eles podem criar relevância local enquanto estão sentados em suas torres de marfim em algum lugar dos EUA — e ditar como os consumidores irão se comportar ao redor do mundo — eles estão em colisão contra o tempo.” “Eu serei uma esponja absorvendo qualquer ideia, produto ou categoria inovadora em qualquer parte do mundo.”
Pensar globalmente e agir localmente é simples de dizer, mas difícil de se fazer. Manter a Starbucks verdadeira consigo mesmo e com sua marca enquanto adota características locais é algo que exige uma sensibilidade que parece mais com uma arte do que com ciência.
5. “Quando você está em um buraco, pare de cavar!” “Se o barista não se importa e faz um expresso inferior muito fraco ou muito amargo, então a Starbucks perdeu a essência do que planejamos fazer há 40 anos atrás…a Starbucks sempre foi muito mais do que o café. Mas sem um grande café, nós não temos razão para existir.”
Quando você reconhecer que está cometendo um erro, pare. Tente evitar a negação. Trate prejuízo como prejuízo. Por exemplo, quando Howard Schultz voltou a se tornar CEO da Starbucks em 2008 após enxergar problemas na empresa, ele fechou todas as lojas por três horas e todos os funcionários forem treinados novamente. Em 2008 os chefes da Starbucks fizeram uma conferência na alagada Nova Orleans para 10.000 funcionários que envolveu trabalho voluntário para a cidade e que também transformou a empresa em uma época crítica.
6. “A nossa história baseia-se na extensão da marca para categorias dentro dos moldes da Starbucks. Nós não abusamos da confiança das pessoas fazendo coisas sem consistência com o legado do café.”
Quando Howard Schulz voltou para a posição de CEO da Starbucks, ele encontrou lojas vendendo ursos de pelúcia para aumentar as vendas. Ele rapidamente retirou esses produtos das prateleiras. A Starbucks tenta coisas novas, mas tenta não ir para longe do seu negócio principal. A decisão de começar a vender vinho no período noturno e sanduíches que contem bacon foi uma decisão arriscada. Somente o tempo irá dizer se foi boa.
7. “Muitas startups cometem erros porque elas estão focadas em coisas futuras, e elas não fizeram nem o trabalho que elas foram criadas para fazer.” “Temos uma disciplina de ser bastante auto-críticos, com uma métrica quantitativa real para estudar investimentos que estamos fazendo na empresa.”
A vantagem que a Starbucks tem por ter um melhor sistema back end e de logística é altamente subestimado. Ótimas localizações, lojas e café não é o suficiente para gerar lucro sustentável. Howard Schulz tem uma grande crença em investir em ativos como sistema de recursos humanos, benefícios para funcionários e treinamento. A Starbucks é uma distribuidora de café e comida de nível mundial. Existe um grande uso de tecnologia no seu negócio. Por exemplo, o uso de pagamentos digitais da Starbucks é inigualável.
8. “Não se sinta intimidado por pessoas mais inteligentes que você.” “Você não pode construir nenhum tipo de organização se você não estiver se cercando de pessoas que tem experiência e habilidades maiores que a sua.”
Funcionários do tipo A não contrata apenas funcionários do tipo A. Eles procuram pessoas com habilidades que complementam as deles. A diversidade na contratação não é apenas a coisa certa a se fazer mas é a melhor coisa para a empresa.
9. “Prometa menos e entregue mais. No longo prazo, esta é a única forma de se manter seguro em qualquer trabalho.”
Simples assim.
10. “Wall Street me ensinou muito, e a lição mais duradoura foi entender o quanto o preço de uma ação é artificial. É muito fácil considerar esse preço como o valor real de sua empresa ou até mesmo o seu próprio valor.” “Quando o P/L chega a um certo ponto e o preço de ação chega a um certo ponto, você começa a acreditar que a empresa vale isso. E então você chega ao ponto de tentar manter esse preço ou até mesmo aumentá-lo.” “Em 2006 e 2007, eu acredito que o crescimento encobriu muitos erros. A arrogância e necessidade de reconhecimento apareceram.” “O crescimento não deve ser — e não é — uma estratégia; é uma tática. A lição primária que eu aprendi ao longo dos anos é que crescimento e sucesso pode encobrir muitos erros. Nós continuaremos cometendo mais erros. Mas nós aprendemos uma grande lição. E assim que fizermos a empresa voltar a crescer, esse crescimento será disciplinado, vai ser um crescimento lucrativo pelos motivos certos — um tipo diferente de crescimento.”
Howard Schultz acredita que a Starbucks foi tomada por um comportamento disfuncional ao longo do período de sucesso no mercado financeiro. Howard Schultz passou de CEO para presidente do conselho durante esse período mas disse que os problemas apareceram enquanto ele ainda comandava a empresa. Ele disse que foi responsável pelos problemas. A sua experiência reforçou a sua visão de que a melhor estratégia para um CEO é ignorar a flutuação dos preços das ações no curto prazo. Quando Howard Schulz voltou a se tornar CEO ele descobriu que a empresa mudou o seu foco do cliente para as expectativas de Wall Street, o que foi um grande erro. Você só percebe que está nadando pelado quando a maré abaixa. Quando os ganhos financeiros param é que você pode enxergar rapidamente os problemas que você não percebia que existiam.
11. “Eu realmente acredito que você não pode usar o mercado de ações como parâmetro para a economia.”
O mercado de ações pode estar alto em uma economia fraca ou baixo em uma economia forte. A economia não cresce necessariamente junto com os preços das ações. Focar no que está acontecendo agora na empresa é a melhor maneira de seguir em frente. Por outro lado, de forma completamente oposta de Howard Schultz, eu encontrei com um CEO de uma grande empresa e tudo o que ele queria falar era sobre a política do FED e tópicos macroeconômicos provavelmente porque ele só estava na sua posição porque o seu avô foi o fundador da empresa. Ele era formado em história e sabia muito pouco sobre sua empresa. Esse CEO levou a companhia a derrocada após poucos anos no comando. Em contraste, existe Howard Schultz: “A única hora em que eu não estou pensando sobre a Starbucks é quando eu estou dormindo.” Varejistas como Howard Schultz e Jim Sinegal visitam as suas lojas o tempo inteiro. Como Jim Sinegal disse: “varejo é detalhe.”
12. “Cidadania ao invés de partidarismo.”
Ao contrário da maioria dos CEOs, Howard Schultz está disposto a analisar cuidadosamente as questões públicas graças ao seu foco em cultura e valores. Isso nunca foi tão importante. Ser um líder cívico é bom para os negócios e mais importante, é a coisa certa a se fazer.
