Não muito tempo depois de conhecer Warren Buffett, no ano de 1991, eu pedi para ele recomendar o seu livro favorito sobre negócios. Ele não hesitou: ”É o Business Adventures (Aventuras Empresariais, na versão em português), de John Brooks, ele disse. “Eu te enviarei minha cópia”. Eu fiquei intrigado: nunca tinha ouvido falar do livro Business Adventures ou de John Brooks.
Hoje, mais de duas décadas depois que Warren me emprestou o seu livro – e mais de quatro décadas desde que ele foi publicado pela primeira vez – Business Adventures permanece como o melhor livro de negócios que eu já li. John Brooks ainda é o meu escritor de livros de negócios preferido. (E Warren, se você estiver lendo isto, eu ainda tenho a sua cópia.)
Um cético ficaria se perguntando como um livro ultrapassado contendo coleções de artigos do New Yorker de 1960 poderia ter algo a ensinar sobre negócios nos dias de hoje. Afinal de contas, em 1966, quando Brooks falou sobre a Xerox, a sua copiadora top-de-linha pesava 294 kg, custava U$27.500, exigia um operador sempre presente e vinha com um extintor de incêndio por causa de sua tendência de super aquecimento. Muita coisa mudou desde então.
É bem verdade que muitas peculiaridades dos negócios mudaram. Mas os fundamentos não. Os insights profundos de Brooks são tão relevantes hoje quanto naquele tempo. Em termos de longevidade, Business Adventures fica ao lado do livro de Benjamin Graham, O Investidor Inteligente, escrito em 1949 e que Warren Buffett diz ser o melhor livro sobre investimentos que ele já leu.
Brooks cresceu em Nova Jersey durante a Grande Depressão, entrou na Universidade de Princeton (onde ele dividiu quarto com o futuro Secretário de Estado, George Schultz) e, após servir a Segunda Guerra Mundial, se formou em jornalismo com sonhos de se tornar um romancista. Além dos seus trabalhos em revistas, ele publicou um punhado de livros, apenas alguns ainda estão sendo impressos. Ele morreu em 1993.
Assim como o jornalista Michael Lewis escreveu no prefácio do livro de Brooks, The Go-Go Years, mesmo quando Brooks errava “ele pelo menos errava de uma maneira interessante”. Diferentemente de muitos autores de livros de negócios de hoje, Brooks não escreveu um livro com lições ou com explicações simplistas sobre como ter sucesso. (Quantas vezes você leu que alguma empresa está crescendo muito por causa do almoço grátis que ela oferece para seus funcionários?) Você não encontrará nenhum artigos em forma de lista no seu livro. Brooks escreve artigos longos que falam sobre um problema, e explora esse problema com profundidade, introduz personagens interessantes e mostra como as coisas se saíram para eles.
Em um dos artigos chamado de “The Impactes Philosophers”, ele usa um exemplo de fixação de preço na General Eletric para explorar a falta de comunicação – em todos os níveis da empresa. Isso era, segundo Brooks, “um colapso na comunicação interna tão drástico que fez a construção da Torre de Babel parecer um triunfo da relação organizacional.”
No artigo “The Fate of the Edsel”, ele refuta as famosas explicações sobre porque o lançamento do veículo carro-chefe da Ford foi um fracasso. Não foi porque fizeram pesquisa de mercado excessiva sobre o carro; foi porque os executivos da Ford apenas fingiram estar ouvindo o que as pesquisas disseram. ”Embora o Edsel deveria ter sido anunciado e promovido de outra forma, algumas práticas desonestas e intuitivas de vendas prevaleceram sobre a científica. “Isso certamente não ajudou os primeiros Edsels, que foram entregues com vazamento de óleo, capota agarrando, porta-malas que não abria, e botões que não podiam ser apertados nem com um martelo.”
Uma das histórias mais instrutivas de Brooks é a “Xerox Xerox Xerox Xerox” (A manchete por si só pertence ao Hall da Fama do jornalismo). O exemplo da Xerox é um que todos que estão envolvidos no ramo de tecnologia deveria estudar. Começando nos anos 70, a empresa financiou uma quantidade enorme de pesquisas que não tinham muito a ver com as copiadoras, incluindo pesquisas que levaram as redes Ethernet e a primeira interface gráfica (o que você conhece hoje como Windows ou OS X).
Mas por que os executivos da Xerox não acharam que estas ideias se encaixavam no seu negócio principal, eles optaram por não comercializar estes produtos. Outros passaram na frente e criaram produtos baseados na pesquisa que a Xerox tinha feito. Tanto a Apple quanto a Microsoft, por exemplo, copiaram da Xerox as suas interfaces gráficas.
Eu sei que não estou sozinho ao ver a decisão da Xerox como um erro. Eu estava determinado a evitar este erro na Microsoft. Eu me esforcei para certificar que continuaríamos pensando grande sobre as oportunidades criadas pelas nossas pesquisas em áreas como visão computacional e reconhecimento de voz. Muitos outros jornalistas escreveram sobre a Xerox, mas o artigo de Brooks contam uma parte importante da história do começo da empresa. Ele mostra como ela foi criada originalmente, pensando fora-da-caixa, o que torna ainda mais surpreendente que, à medida que a Xerox amadureceu, perdeu idéias não convencionais desenvolvidas por seus próprios pesquisadores.
Brooks também é um grande contador de histórias. Ele pode escrever uma história excitante sobre um homem que fundou a rede de supermercados Piggly Wiggly e a sua tentativa de neutralizar investidores que queriam vender as ações da sua empresa a descoberto. Eu mal poderia esperar para ver como as coisas se sairiam para ele. (Aqui está um spoiler: não se saiu bem). Outras vezes você pode quase ouvir Brooks rindo a medida que conta alguma história absurda. Existe uma passagem em “The Fate of the Edsel” que um RP da Ford organiza um desfile para as esposas dos repórteres. Acontece que a organizadora do desfile era uma Drag-Queen, o que pode parecer normal hoje em dia mas deve ter causado um escândalo para a maior parte das empresas americanas em 1957.Brooks observa que “as esposas dos repórteres foram capazes dar ao seus maridos um ou dois parágrafos extras para as suas histórias”.
A obra de Brooks é um ótimo lembrete de que as regras para tocar um negócio forte e criar valor não mudaram. Há um fator humano essencial em todo empreendimento. Não importa se você tem o produto perfeito, plano de produção e verba para marketing; você ainda irá precisar das pessoas certas para liderar e implementar estes planos.
Esta é uma lição que você aprende rapidamente nos negócios, e eu fui lembrado disso em todas as etapas da minha carreira, primeiro na Microsoft, depois na fundação. Quais são as pessoas que você vai apoiar? Os seus papéis se encaixam em suas habilidades? Elas tem QI e IE (Inteligência Emocional) para ter sucesso? Warren é famoso por esta prática na Berkshire Hathaway, na qual ele compra ótimos negócios comandados por ótimos administradores e então sai do caminho.
Business Adventures é muito mais sobre forças e fraquezas dos líderes em situações desafiadoras do que sobre uma empresa ou outra. Neste sentido, ele ainda continua relevante apesar da idade. A obra de John Brooks é sobre a natureza humana, e é por isso que passou pelo teste do tempo.
Fonte: https://www.gatesnotes.com/Books/Business-Adventures
